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    2012年預測與戰略:做工程機械長久贏家

    2012-04-27
    來源:新聞資訊

            2011年讓我們真切地了解到:經濟復蘇艱難,結構調整不易。無論是世界經濟還是中國經濟,無論是工程機械行業下游的鐵路建設等產業,還是工程機械絕大部分子行業自身,都不可避免地面臨著艱難轉型。這種轉型,不僅僅是中央一直強調的中國經濟的發展結構和社會結構的調整,對于一個行業本身,也需要打破桎梏,比如挖掘機行業是否能夠避免走裝載機行業的老路,即便是要走,也應該盡可能地避免更惡劣的傷及產業根基的后果。
      站在2012年的歲首,我們憂慮的可能是“什么時候銷量能夠爆發增長?用戶2012年的第一筆回款能否如期到賬?代理商能不能再爭口氣,制造商能否多給些政策支持,供應商能不能別那么著急結賬?”……
      然而,這些問題都是貌似很緊迫的,可能冷靜下來想一想,它們沒有看上去那么重要,相信只要我們仍然堅持不懈,感恩于生活,感恩于我們的員工和股東,那么我們的企業、我們的行業就不會一直處于低潮。
      任重而道遠,對于所有想將事業做長久的人來說,看上去不急但真正重要的事情,才是此刻應該納入眼簾,謹慎思考的。人無遠慮,必有近憂,年初的第一期封面文章,目的可能也恰恰在于此,著眼于未來,將會影響2012年中國工程機械行業發展的諸多因素,理清、理順,以期從容不迫。
      大勢前瞻
      期待“軟著陸”后的回升前景——2012年經濟與產業發展展望

      2012年中國經濟的走向將會非常復雜。一方面,外需可能會像2009年那樣急劇下降,但政府沒法再次推出“超級寬松”的貨幣政策。因為一旦放松貨幣政策就可能出現報復性反彈。
      最近幾年,中國經濟波動顯著加大,從過熱到過冷、從通縮到通脹,轉換時間很短。原因有兩個方面,一是受國外經濟波動加劇所影響,因為中國經濟對于海外市場依賴較大, GDP中有25%是出口貢獻的;另外一個原因是宏觀調控政策的使用過于劇烈,使得未來的政策調整空間變得更小。
      2012年國家宏觀政策的基調是,繼續實行穩健的貨幣政策和積極的財政政策。但需要指出的是,中央經濟工作會議定的政策基調,不一定能貫徹一整年,因為中國經濟的變數還是很大的,所以可能2012年年中的時候,會有政策的再次調整。
      但是不會變的是,增長仍是壓倒一切的任務。短期之內(2012年一季度)貨幣政策以降低存款準備金率為主,降息可能性小。積極財政政策除了擴大財政支出外,減稅將是重要選項。但如果“保增長”的政策用得太劇烈了,貨幣政策力度過大將導致通貨膨脹急劇回升,那時也不排除在2012年三季度控制通脹和物價的可能。
      在未來的發展變化中,中國經濟是否會出現一些出乎意料的地方?過去對宏觀經濟認知和預測的理論、數據和規律的把握,有沒有可能幫助我們對未來繼續做出可靠的判斷?
      物價高點已經顯現 回落前景可期
      通貨膨脹因素在宏觀決策中始終是放在第一位的,對于宏觀經濟的判斷不僅要看當前的通脹狀況,還要看今后一段時期通貨膨脹的走勢和預期,對當前通貨膨脹的走勢做出基本的判斷之后,再把經濟增長及其走勢作為判斷問題的依據。
      CPI持續回落態勢將延續到2012年年底,在做出判斷時已經考慮了目前能夠了解到的全部不確定因素,因此回落的趨勢被改變的可能性非常小。而PPI的大幅回落,預計到2011年底或2012年初將會到達底部,預計在2012年一季度,我國PPI可能會接近于0,并將以此為起點,進入新的穩步攀升階段。當然,在這個過程中會因為更多的不確定因素出現短期的波動。預計2011 -2012年CPI的最低點可能出現在2012年的第三季度到第四季度之間,從年度的數據來看,預計2012年相較于2011年,CPI將回落2.4個百分點、PPI回落3.8個百分點。
      從2011年六七月開始,整個翹尾因素大幅回落,同時不具備較強的新增漲價因素可以平抑翹尾因素的影響,由此就形成了目前持續加力的緊縮政策。對物價的回落以及物價緊縮的調整已經達成了普遍的共識,加之中央經濟工作會議的召開,表明我國目前已處于實實在在的政策調整階段。
      另一方面,2012年在PPI領域會有兩個反差較大的情況。一方面,全年PPI增速大幅回落;另一方面,大宗商品的價格卻呈現上漲的趨勢。
      2012年經濟周期底部完成的關鍵時期,是上半年經濟周期底部轉折點出現之時。在這之前,整個經濟的回落態勢不太可能被改變,預計工業增加值數據會逐月明顯地回落并持續到一季度末,隨后,延續回落的幅度會有所減小。另一方面,由于工業的利潤跟PPI之間的關系更加緊密,預計2012年的利潤變化基本會與PPI變化重合,形成前低后高的走勢。
      

    投資和消費的支撐地位將可能發生變化
      在判斷出2012年的經濟底部之后,下一步就要看2012年我國經濟將在何時起飛,起飛的動力從何而來?
      經濟發展的動力首先是進出口,2012年出口增速回落的預期目前看來毋庸置疑,但是回落的程度如何仍然有爭議,對此,預計2012年全年10%的出口增速是有一定保障的,但是進口的回落,會使得貿易順差增速放慢,進而影響到GDP增速的回落約0.5~0.6百分點,但不管怎么說,其對GDP增速的影響并沒有想象中的那么壞。
      第二個動力是消費。2012年的消費增速預計將會提高0.2個百分點,較2011年略有提升,這其實是一個不大的變化,但是結合2011、2012兩年的CPI來看,實際的消費增速將提高2個百分點。如果將社會消費品零售總額折算成GDP核算中的消費概念,可以計算出消費增速對2012年GDP的貢獻將達到0.6~0.8個百分點。這就平抑了進出口導致的負增長,但是進出口和消費對于2012年GDP增速的影響還是比較小的,影響經濟增速最終結果歸根結底還是投資。
      考慮到設備更新周期、增值稅轉型等積極因素的同時,對于2012年的投資預測,還應考慮目前整個市場回落,企業利潤和收益下降等負面因素。綜合來看,2012年制造業投資增速是要回落的,但是增速仍將在25%以上。
      對于房地產投資的增速,2012年將達到18.5%,比2011年的30%回落12個百分點。由于房地產投資占整個固定資產投資的30%,所以房地產投資的回落將使2012年固定資產投資最少回落4個百分點,而制造業投資增長由2011年的30%,回落至預計的25%的水平上,綜合來看,房地產投資將會對固定資產投資產生5%~6%的回落影響。將其折算成GDP中的資本形成之后,預計會使GDP下降約1.4個百分點。因此,基礎設施建設就成為了2012年拉動經濟增長的重要因素。
      從鐵路的長期發展來看,可以看出今后10年內鐵路短缺的格局不會發生本質的改變,投資的持續高增長的內在需求不會改變,所以,對于2012年的鐵路投資,預計將達到9000多億元。
      將上述投資增長數據歸結之后,對2012年的投資增長做出基本的判斷:預計2012年的投資增速約為22%,相較于2011年回落近2個百分點。如果再將其折算成資本形成并考慮物價影響,綜合來看將會對GDP產生0.8個百分點的影響,最后將消費平抑之后的過剩的0.2個百分點綜合起來,可以得出對于2012年GDP增長的預測,即由9.1%下降到8.5%。
      市場前沿
      在工程機械行業的產業價值鏈條中,如果說有一個群體,能夠最早、最清晰地判斷市場冷暖的變化,那么無疑是代理商群體。中國的工程機械代理商群體,作為最重要、最有價值的營銷渠道,伴隨著市場波譎云詭,不斷壯大和成熟,他們如何看待和迎接2012年呢?
      塑造可持續的競爭優勢
      從全國范圍來看,穩定的代理商大都分布在華東、華北、東北地區,他們的發展都比較超前,規模也比較大,這些代理商經歷過2004年和2008年兩次考驗,基本上在應對市場下滑的時期都有一定的能力和經驗。目前來看,市場對于代理商的沖擊還不是很大,但沖擊肯定是有的。
      理性看待、解讀市場
      從制造商年初制定的銷售計劃來看,目前很多代理商都無法完成,所以最近一段時期,大家關注的焦點轉向“2012年的目標如何制定”,大家都在理性地看待市場、解讀市場。
      在這一過程中,制造商希望代理商根據自身的地理位置、市場環境,去安排好自己的行動計劃。雖然各個制造商的具體情況不盡相同,但有一點是肯定的,沒有一個制造商想在市場中落后,大家都想取得好的成績,由此也可以肯定,行業內的競爭會越來越白熱化。不可否認,有競爭是好事,但如果競爭發展成為惡性競爭,那么這種競爭對于整個行業來說都將產生嚴重的影響。這就要求代理商一定要有基本的管理理念,不能因為要競爭、要得到市場占有率,就犧牲自己的利潤,犧牲自己的財務狀況、應收賬款等等,即使這種犧牲是市場競爭的策略,但是我們遲早都會為這種犧牲買單,因為工程機械行業并不僅僅是為了2012年而活。
      塑造可持續的競爭優勢
      利星行在3年前開始考慮做物流以及融資租賃業務,雖然融資租賃的市場比較好,而且能夠為代理商帶來相對穩定的現金回報,但是,每個代理是不是應該去做融資租賃則要根據自身的經濟情況進行判斷,融資租賃作為資金密集型業務,必須要有足夠的經濟實力,而利星行正好具有這方面的優勢。
      談到優勢,2008年卡特彼勒在全球進行內部調整,鼓勵代理商的發展,作為合作伙伴,卡特彼勒希望代理的商業模式具有可持續性,并要求代理商整體的經營模式具有生命力,這點是最重要的。我們可以發現,每個代理商都有一定的自身優勢,對于代理商來說,關鍵的是要了解自己的優勢,充分發揮出這種優勢并保持自身的基業長青。沒有人能夠逃出整體市場下滑的趨勢,但是具有一個穩定的商業模式的話,能夠幫助代理商穩定下滑所帶來的影響,進而在市場恢復的時候能夠創造出更好的成績。
     

           以客戶為中心
      利星行的公司文化是以客戶為中心的,無論市場的好與壞,永遠是這樣的。我告訴我們的員工,我們的工資都是客戶給予的,客戶永遠是對的,問題是你怎么根據自身的優勢去滿足、影響客戶的需求。我們要為客戶提供全方位的解決方案,無論新機、二手機、租賃、融資、物流等等方面,都必須去盡全力迎合客戶,通過這種迎合客戶需求的能力,與客戶形成一定的合作伙伴關系,這樣才能夠建立起長遠的商業關系。我們與客戶做的永遠不僅僅是一單生意,我們希望與客戶實現長遠的合作,我相信每個品牌、每一個代理商都會有這樣的想法,關鍵的還是要擁有能夠滿足客戶的能力,而只有通過不停地自學、不停地自我跟進,才能夠在市場中立足。
      更加注重員工的成長
      培訓,首先要在公司內部形成一種文化,而不是應急的措施。在利星行,每一位員工都有自己相應的培訓,只有針對性的培訓才能使員工在自身工作范圍內更好、更出色地完成自己的工作。另一方面,每一個員工都不想原地踏步,員工們總是希望進步,因此我們必須為員工提供一定的培訓,以幫助員工進步。
      目標明確之后,就要明確培訓的指標,舉例來說,一名員工的工作情況,決定了其可能一年需要50個小時的培訓時間,那么我們都會首先要保證其培訓的時長和質量,無論市場處于淡季還是旺季。當然這種指標的規定也并非是硬性的,也會具有一定的彈性,會根據不同的部門來針對做相應的計劃。
      利星行始終強調培訓的重要性,因為我們希望員工把自己的工作做好,希望員工通過培訓能夠有更好的自我提升。
      2011年四季度工程機械市場是有很大的下滑,但是最壞的情況已經浮現在桌面上了,我相信下降的趨勢即將穩住。2012年整個行業將會出現一定的增長,這是可以預期的,但是增長的程度可能不會太大。
      從長遠的角度來看,目前行業內還是具有一定產能過剩的隱患,但我想通過這一次的市場下滑,很多制造商都會重新評估整個國內的工程機械市場,這也未嘗不是一件好事。
      應對市場淡季,理性創造未來
      湖北市場從2011年12月底開始恢復,省政府開展了“萬名干部進萬村”項目,為解決農村飲水問題,加大了對農田水利建設的投入。這成為了湖北省各級政府的頭等大事,分別牽頭包干帶隊,所以最近一個月湖北省挖掘機需求量增長很快,但是四季度銷量總的來說,還是有所下降。
      應對市場淡季
      面對這樣平淡的市場,已經有為數不少的代理商在“痛不欲生”了。而代理商究竟是否會消亡,還要看制造商的態度和利益選擇。在市場淡季,更適合制造商調整渠道,如果在市場旺季時調整渠道代價太大。
      各區域市場內的代理商仍然應該堅持對市場的投入。比如改善服務、加強員工培訓、公司制度和流程上的創新以及市場推廣活動。
      目前,武漢千里馬公司面對這種市場情況,在優化人力資源結構方面,采用“五四三”原則,即原本5個人的任務量,3個人來做,拿4個人的薪水。此外,千里馬也在做企業內部的流程梳理,通過流程改善來精簡優化人力資源,促使在崗人員有更好的工作干勁。
        

          中國工程機械行業應該有自己的創新
      中國工程機械行業有自己的特色,不同于日韓和歐美,生態和渠道都和他們不太相同,所以我們不能刻舟求劍,把海外經驗進行簡單地復制,應該在學習模仿的基礎上進行創新。
      制造商不能只注重規模,更要注重質量。這個質量包括技術質量、服務質量和債權質量。制造商還需要關心的是綜合的盈利能力,就是利潤。而且,制造商一定要關注代理商的訴求,與代理商多進行一些有效的互動。國內各個區域市場的經濟差異性非常大,每個區域增長的幅度也不一樣。歸根結底,代理商在區域市場做得好壞,和與制造商互動的效果關系很大?;拥煤?,銷量業績增長速度就會快很多。
      代理商作為一個企業,應該有很好的公司治理結構以及企業文化,和相對應的企業戰略,而企業決策者需要強勁的企業家精神。
      武漢千里馬的企業價值就在于服務,服務的創新是要堅持的。只有不斷與時俱進、持續創新,才能展現代理商的企業價值和渠道價值。在債權方面,要有更專業的、系統化的債權管理思想,不能頭痛醫頭、腳痛醫腳。債權管理作為企業運營的三大核心支柱,要放在頭等重要的位置,進行必要的投入。
      作為同行,大家都有責任來維護這個行業的可持續發展,維護這個行業共同的規則。其中,制造商首先要有對行業的擔當,要站在行業的角度,制定相對可持續的行業規則;行業協會的工作也一定要到位,不能讓這個行業的企業處于野蠻生長狀態;制造商還要精心培育愛護自己的代理商,代理商是制造商不可分割的一部分,要把他們看成自己整個價值鏈的一部分,幫助他們成長;制造商應該用一種開放、包容、創新的理念梳理整合自己的渠道。
      理性地創造未來
      通過接觸發現,現在客戶的需求也在發生變化??蛻粢苍诓粩嗟靥綄ぷ约旱挠J?、商業模式。而未來我們應該做的,是去引導客戶、幫助他們可持續地增長,幫助他們實現由個體經營向企業經營的轉化。只有客戶的成功才是我們自己真正的成功。這樣也才會使我們的行業變得更健康。
      2012年,工程機械行業應該慢慢放棄低成本、盲目沖動式的營銷,這是違反公平競爭法則的。我們應當提升營銷團隊的專業度,包括對產品了解的專業度、營銷技能的專業度,以及市場推廣方式的專業度,讓我們這個行業變得更理性、更專業。
      在最困難的時候,同樣也是一個機遇,應該不斷尋找發展的機會。如果僅僅考慮企業的競爭,有些時候我們會覺得“痛不欲生”。但是如果從行業的高度來看,工程機械設備實際上是充分尊重了人類社會的一種普世價值觀——讓勞動力從繁重的體力勞動和高危險度的活動里解放出來。當我想到這種使命感的時候,我們對未來一定是充滿信心的。
      只有這樣我們才會有更多的樂趣,會苦中作樂。同時,我們會有使命感關注我們客戶和員工的利益。因為正是我們的客戶支撐了行業的發展,他們比我們更辛苦,同時是我們的員工身體力行的,把一臺臺設備和服務送到了建設現代化中國和實現中國的經濟轉型,推動中國的城市化進程的偉大變革之中。所以我們應該懷著一顆感恩的心,感謝他們。
      積極應對挑戰 做最終贏家
      由于浙江省內資源型礦產稀少,所以工程機械需求主要來源于基礎設施建設。而國家宏觀調控導致很多工程晚建、停建,致使市場需求很低迷。表現到具體業績上,銷量從2011年5月份持續下行,沒有一點翹尾的跡象,跟2010年同期相比大幅度下降。
        

            與2004年迥異的市場競爭態勢
      由于工程市場情況不好,整個社會資金鏈緊張,進而挖掘機用戶融資租賃、銀行按揭還款的逾期率顯著提高。原來逾期嚴重時,去執行法務拖機,用戶會非常著急,想盡辦法贖回機器,甚至妥協。而最近用戶有主動讓設備拉回的情況,這就導致一些代理商執行回來的設備數量大幅增加,這在以前是沒有的。而這部分庫存目前很難消化,占用了不小的資金。
      在這種環境下,代理商群體的行為也很“奇怪”。按照2004年的經驗,當時浙江是受宏觀調控影響的重災區,四五月以后,代理商都采取了相應的對策,比如裁員、賣服務車輛等來降低運營成本。但是目前,浙江代理商不但沒有減員,甚至還在堅持促銷,堅持投入。
      盡管浙江立洋還沒有虧損,但很多同行已經出現了連續的月度虧損。沒有走2004年老路,仍然堅持投入有幾個原因:再過一個月,就是季節性的市場旺季,如果現在減員,過了春節之后可能就沒有足夠的實力來應對這次機會。此外,到底2012年市場走勢如何,眾說紛紜,還沒有確切的預測。如果現在就減員、減少投資、降低成本的話,相當于采取了一種“認輸”的姿態和策略,那么現在就可能輸了。如果參與傳統旺季的競爭,成敗各占50%,起碼有50%贏的機會。如果2012年是不好的形勢,這相當于“殺雞用牛刀”,可能成本高甚至虧損,但是在行業里的競爭關系不會輸。如果未來市場形勢好,那當然更好。所以現在代理商是一個糾結的心態,大家都還沒有松勁兒。
      未來要過5到8年的苦日子
      裝載機行業經過10年的競爭已近尾聲,前五位占市場銷量的70%,品牌集中度已經形成,競爭已經回歸理性,制造商和代理商的毛利開始回升。未來的五年、十年中,哪些品牌會被淘汰,誰會贏得挖掘機市場的前五席,現在都站在起跑線上,誰敢怠慢?
      挖掘機代理商的好日子快要過去了,未來要過五到八年很痛苦的日子,這有點兒像前幾年裝載機的代理商,這是不能避免的。我們已經做好了這種心理準備,即便市場需求規模仍然很大,但是競爭會更加殘酷。
      那么,哪些品牌和代理商能夠生存下去呢?像賭博一樣,如果有強大的資金實力,虧得起,就能挺過去。當然還要有其他很多因素,比如產品本身的性價比,包括產品的研發能力、更新能力、技術的先進性,這里面還包含產品的可靠性、節能性等方面,是產品硬件形態的競爭優勢,一個有性價比的好產品才可能被市場接受,才有可能存活下來。服務的能力也很重要,達成真正意義上客戶的服務滿意度。從最近幾年的市場來看,營銷網絡的能力建設,這個體系的戰斗力、競爭能力也很重要。
      后面幾點因素要歸結到代理商身上。多年的分銷模式以后,在市場上參與競爭,代理商這個層面是非常重要的競爭環節,當到了寒冬的時候,優秀的代理商就是非常稀缺的資源。
      2012年,市場不會更加糟糕
      我從事工程機械行業差不多20年了,最近的十幾年從來沒有人對未來市場預測準確過。在這么多聲音中間,大家比較集中認同一個——相對于2005-2006年,2012年繼續是一個需求的高峰年。我比較認同的第二個觀點:2012年一季度肯定沒有2011年同期旺,但是2012年三四季度肯定不會像2011年同期那么慘。
      代理商要做好2012年持續市場低迷的準備,不要把市場想得太樂觀,因為中國的市場什么情況都有可能發生的,它不是完全遵循市場規律走的,受政策影響太大。
      在做2012年戰略對策和戰術安排的時候,立洋已將所有的預案都做好。不管形勢好壞,全公司都以很積極的姿態去應對,增加投入,公司這幾個月在持續招工、培訓,準備打大仗。
      什么時候再次判斷形勢走向,我個人的觀點是2012年6月份,現在不要想這些傳統季節性的機遇,這場仗首先要打贏,現在要做好充分的準備,比如庫存、人員、促銷訂貨會規劃等等。等到6月份再去判斷全行業下半年是什么樣的形勢,然后作出調整。有一些調整現在要做好伏筆,做好計劃。
       

            在新的市場競爭環境下,制造商應該把代理商納入一個營銷體系中來,要考慮到2012年,代理商會碰到哪些困難?第一是現金流的困難。為什么資金會緊張?因為銷售低迷。而用戶的逾期又造成還款不及時,滯銷以后,庫存增加同樣占用資金。所以這時制造商要理解代理商,出臺政策時要考慮到這些客觀因素。比如要允許代理商合理地到期付款能不能延期,能否擴大一些庫存融資的規模等等。
      第二點,沖的話可能要增加一定的風險,我也覺得代理商與制造商應該共同來承擔。我認為制造商要在現金流方面理解代理商,還有就是對客戶的服務政策要好。
      對于浙江市場,看不到任何大起大落的理由,我們還蠻有信心。盡管目前受到國家從緊貨幣政策的影響,但是這更針對于CPI和房地產。浙江省“十二五”規劃中的公路、鐵路、水利等基礎設施建設項目非常多,在未來的三五年間,工程機械的剛性需求仍較為強勁。
      共同營造和諧的競爭環境
      2011年第四季度,合肥中建所在區域市場需求總量比上年同期預計下降41%,其中,安徽市場下降40%,湖北市場下降35%,河南市場下降34%,江西市場下降61%;第四季度機器工作小時比上年同期下降了15%以上,造成下降的原因主要是新增工程項目減少,尤其是房地產的疲軟。
      市場競爭會日趨激烈,整合已成必然
      2012年,除保障房建設投資、農田水利建設投資繼續增長外,鐵路等基礎設施建設投資逐漸回暖,物價逐步回落,資金壓力趨緩,預計2012年工程機械市場需求和2011年持平,合肥中建所在區域市場總量和全國市場總量變化幅度相當,預計2012年安徽、江西市場比2011年略有下降,下降幅度在5%左右,湖北和河南市場將比2011年有小幅增長,增幅在5%以內。預計2012年國內市場對挖掘機的總需求為18萬~20萬臺,由于產銷嚴重不平衡,競爭會日趨激烈,因此無論是制造商還是代理商,市場整合成為必然。
      用戶會更加成熟和理性
      國產品牌在成長過程中會以沖銷量來選擇客戶,而日系、韓系、歐美品牌對于成熟的市場,會選擇資信好、有長期合作意向的客戶。
      對于用戶而言,購買挖掘機是一種投資行為,從投資角度來說,保持一種理性的態度非常重要,購買時要注重選擇產品質量穩定、售后服務好的品牌,并根據需要選擇好機型。
      共同營造和諧的競爭環境
      隨著市場產銷矛盾的加大、競爭的加劇,代理商將承擔著很大的風險,要想在有限的市場空間獲得更多的收益,除嚴控風險、量力而行、靈活促銷外,代理商之間既是公平競爭對手,更是朋友、是利益的共同體,不要刻意加大別人的成本,彼此要互相補臺,共同營造工程機械市場的良好環境。
      對于制造商而言,在市場低迷期,要合理制定生產計劃,要讓核心代理商在競爭中存活、發展、強壯。
       來源網站:《今日工程機械》


            2012年,北方路通將在強化管理、強化流程控制、強化后市場效益、降低管理成本和運營成本上下功夫,提高產品質量,開源節流,穩健經營,保持資金流順暢,對人員投入不減,繼續招選一批優秀人員,優化調整人員隊伍,積極應對挑戰,做最終贏家。

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     


     

     

     

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